• אם את לא בן אדם רובוטי ולמדת דברים במהלך החיים – צברת ניסיון. אם יש לך גוש בשר פועם בשם ‘לב’, מן הסתם גם בוערים פה ושם דברים שחשובים לך, שנוגעים לליבך. יש דברים שחורה לך לראות אותם. יש טעויות מטופשות שהיית רוצה שייעלמו מחיינו, במיוחד שיש א-ב-ג צעדים פשוטים להעלים אותן, וחבל שאחרים לא יודעים מה שאת יודעת. זה נכון בין אם את מוכרת שירות ובין אם את מוכרת מוצרים. 

• אני זוכרת שקיבלנו את השולחן והכיסאות אחרי השבע ברכות שלנו, ודחפתי את אחד הכיסאות כדי לסדר אותו ישר בקו של שאר הכיסאות סביב השולחן. הנגר המבוגר שפיקח על הסבלים שהביאו את השולחן והכיסאות התחלחל ממש, ופנה אלי: “גברת, אם את רוצה שהכיסאות יישארו לך יפים לאורך זמן, שימי לב כשאת מזיזה אותם – שלא יגעו אחד בשני. למה אם הם נדפקים ככה פעם-פעמיים-שלוש, הלכה והעץ חוטפים שריטות ודפיקות, והכיסא נראה ישן ולא יפה. לא חבל?”  

• זאת אומרת, שגם אם לכאורה את מוכרת מוצר פשוט, וכאילו הניסיון שלך לא משנה – הוא משנה. הוא תמיד משנה. הטיפים הקטנים של ‘אם גזרה X לא עומדת עליך יפה, עדיף שתנסי גזרה Y’ זה מסוג הדברים שרק בעלת ניסיון יכולה לתת. 
• אבל יש פה עוד נקודה:
  הניסיון שלך הוא לא רק ספציפית בעסק שלך. הניסיון שלך קשור גם למכלול החיים שלך: עסקים קודמים שעבדת בהם, מקומות שהיית בהם כשכירה, ובכלל, את צוברת ניסיון מעצם חייך הפעילים בכדור שנקרא ‘העולם הזה’. הניסיון המקיף שלך בכך וכך שנים שאת מבלה פה – תורם גם לעסק. 
• הנה דוגמה קטנה: רציתי להסביר ללקוחה במהלך תהליך ליווי אצלי למה עדיף שהמשפך השיווקי שלה יוביל לקוחות בצעדים עדינים, ולמה זה עדיף על פני הפעלת טקטיקות מכירה אגרסיביות ואילוץ מי שעדיין לא בשלה לרצות לקנות אצלך.
  נתתי לה דוגמה של תפירת מכפלת: אם תשתמשי במחט עבה מדי או בחוט עבה מדי לתפירת מכפלת, זה יחורר את הבד ויראו את התיפורים. נכון שאם תשתמשי במחט דקה ובחוט דק ייקח קצת יותר מאמץ להשחיל את החוט הדק במחט הדקה, אבל התוצאה תהיה אסתטית ויפה, והמכפלת תיראה טוב. ככה בדיוק קורה כשיש לך תהליכים עדינים במשפך השיווקי, שמתחשבים בזה שיש בן אדם בצד השני, ולא איזו פרה מגושמת שצריך לגרור אותה בכוח למחלבה כדי להפיק ממנה את מה שאנחנו רוצות להפיק.
• נכון שהדוגמה של המחט והפרה האירו לך את העיניים?
  נכון שפתאום זה יותר ברור מאשר כשסתם הייתי אומרת לך: ‘המוטו במשפך השיווקי הוא התאמה ללקוח’?
  זה בדיוק זה.
  הכוח של ניסיון חיים כללי שרותמים אותו לצורך העסק, ולטובת הלקוחות. 

כל מה שלמדת, כל מה שנודעת לו, כל מה שעבר עליך ועברת אותו –
כל אלה הם חלק ממה שאת יכולה לתת ללקוחות שלך.
תני להם.
פרגני להם.
זה הרי בוער לך בעצמות, נכון? אז למה שלא תתני את זה בכל מקרה?
כל עוד את רותמת את הלהט כדי לתת ולהיטיב – בעזר השם תראי תוצאות יפות.
נסי את זה, וספרי לי איך היה.

• קביעת הנישה היא חלק מפיתוח האסטרטגיה שלך: את בנישת המתנות או בנישת עזרי הלימוד? את בנישת הזוגיות או בנישת ההתפתחות האישית לנשים? את בנישת מוצרי היסוד או בנישת המותרות?
  קביעת הנישה שלך היא כמו סימן החץ הנעוץ במפה שאומר לך ‘את נמצאת כאן’. 

הנה כמה שלבים שיעזרו לך לזהות את הנישה עבור ההצעה שלך:

• הגדירי את המוצר או השירות שלך: נסחי לעצמך, בשביל עצמך, מה המוצר או השירות שלך עושה, מה התכונות בהשוואה למוצר או שירות מתחרה ואיך זה פותר בעיה או ממלא צורך של לקוחות. רצוי להקליט את עצמך ולהקשיב להקלטה, ואז להקליד אותה על קובץ או לרשום אותה על דף. את כבר תראי איך את משפרת את ההגדרה מעצם המאמץ להגדיר את זה בעל פה ואז לשייף את זה בכתב.
  עדיין קשה?
  את יכולה לבקש מקרובת משפחה או מחברה שיקשיבו לך ויעזרו לך לנסח.
  בלי סופרלטיבים, בבקשה. תהיי קונקרטית: לא מפת השולחן היפהפייה בתבל, אלא מפת שולחן משובחת בדוגמאות יפהפיות בסגנון מודרני, שגם דוחה כתמים, כדי שלא תצטרכי לכבס את המפה כל שבוע. ככה המפה תיראה חדשה לאורך זמן.
• זהי את קהל היעד שלך: הלקוחות האידיאליים שלך הם גברים, נשים, נוער או זוגות? ילדים לא נחשבים, כי המבוגרים שסביבם קונים להם. האם הלקוחות האלה הם פרטיים שקונים לצריכה אישית שלהם או שיש להם עסק ומה שקנו אצלך אמור לאפשר לעסק לתפקד טוב יותר? ולמה הם קונים ממך?
  בהמשך תוכלי לקרוא על זה עוד קצת, בשלב של גיבוש ההצעה.  

שימי לב שזיהוי מדויק של קהל היעד מצמצם את הנישה שלך. אם זה הופך את הקהל שלך לנישה של חמישים אנשים – יתכן שזאת בעיה, אלא אם את מוכרת רכיבים למתקיני שדות סולאריים, ואז לא נורא שיש לך קהל יעד קטן. ברוב הפעמים, צמצום קהל היעד שלך הוא דבר טוב. במקום להתעסק עם בלבולי ראש של אלף אנשים, תתני שירות או תמכרי מוצרים לשלוש מאות חבר’ה שרוצים לקנות ממך. 

• ערכי מחקר שוק: המילים המפוצצות האלה מדברות על היכרות לא על סמך תחושות בטן אלא על סמך נתונים והוכחות שאי אפשר להפריך. המתחרים מפרסמים משהו בעיתונות המודפסת כבר חצי שנה ברצף? הם רווחיים. תאמיני לי. אין מצב שבן אדם נורמלי מפרסם הצעות במשך חצי שנה ברצף ורק מפסיד מזה, אבל כדי שתדעי אם גם לא שווה לפרסם שם, צריך להיות ברור לך כמה אנשים קונים, איפה ואיך. 

ואם את שואלת אותי – המחקר הכי טוב הוא להציע לאנשים לקנות במגוון צורות, סגנונות וערוצי הפצה. אם פרסמת במקומון א’ ובקו תוכן טלפוני ב’ וברשימת תפוצה ג’ ובכנס ד’ – יש לך אפשרות להשוות בין הוכחות ונתונים הרבה יותר מכל מחקר, אמין ויסודי ככל שיהיה. אבל עד שתתנסי על בשרך – את בהחלט יכולה להתייעץ עם קולגות מפרגנות ועם כאלה שמבינים בתחום. 

• נתחי משוב מלקוחות: בהמשך ישיר לסעיף הקודם, איסוף משוב מלקוחות פוטנציאליים יכול לעזור מעט, משוב מלקוחות שכבר שילמו לך, ולו משהו, עוזר הרבה יותר. סקרים, ראיונות או קבוצות מיקוד הם דברים נחמדים שיכולים לספק תובנות לגבי צרכים והעדפות ואיך הם ממקמים אותך ביחס למתחרים.

אגב, מה שעוזר זה לדבר עם הלקוחות פנים אל פנים או בשיחות טלפון. יש כאלה שגם התכתבות במייל תעזור להם.

• הערכת פערי שוק: שוב ברחתי למילים גבוהות, אבל בסך הכל חשוב לי לומר לך פה שאת רוצה לחפש דברים שנופלים בין הכיסאות אצל אחרים, ואצלך הם מקבלים מענה. או תחומים יתומים או דלילים או השפתרונות הקיימים אינם עונים על צורכי הלקוחות בצורה מספקת.
  למשל, אני זיהיתי שאין ספרי עסקים חרדיים. אין חומר נקי על שיווק שאישה חרדית יכולה פשוט לפתוח, לקרוא ולדעת. בדיוק לכן כתבתי את הספרים שלי במשך לא מעט ימים ושבועות של תכנון וכתיבה.
  פערי שוק יכולים להצביע על נישות פוטנציאליות שבהן המוצר או השירות שלך יכולים לשגשג. ואם שמת את האצבע על צורך בוער של הקהל – בעזר השם זה יכול להזניק את העסק שלך הרבה וחזק.
• המומחיות והמשאבים שלך: זה סעיף קצת קשה… תגידי, איך המומחיות שלך מול אחרות בתחום? איך המשאבים שעומדים לרשותך? אבא שלך יכול לממן לך השקעות לטווח ארוך או שאח שלך מעצב לך את המודעות לקמפיינים? ומה עם היכולות שלך? את כרגע עמוסה רגשית או משפחתית או פנויה להשקיע בעסק כמה שצריך?
  לא תמיד ההשוואה היא לטובתך בכל התחומים, אבל רצוי שתהיה לטובתך לפחות בחלקם. אם בכל הפרמטרים שווה ומשתלם יותר לפנות למתחרים שלך – זו בעיה…
  היתה לי לקוחה שסיפרה לי שבעבר עסקה בעיצוב גרפי ושינתה לתחום אחר, ובדיעבד היא יכולה לקבוע שהיתה גרפיקאית בינונית. גם אם לא נעים להגיע למסקנות כאלה, אין טעם להיאבק בטחנות רוח אם אין לך שום יתרון שיגרום ללקוחות לבוא אליך.
  גם מי שהכי גרוע בתחומו יכול לפחות להיות הכי זול…
  זכור לי שבשעתו שמעתי מישהו מספר שהוא הזמין קבלן לבניית הדירה שלו למרות ששמע דשי”ם מחרידים כמה שהעבודה שלו דפוקה, אבל רק כשהוא נתקע עם חלונות שעברו מצד לצד דרך קיר שהיה תקוע באמצע, וכשמצא את צינור הביוב עובר באמצע חדר הילדים (עם עמוד שעוטף אותו…) הבין כמה באמת המחיר הזול היה בגלל העבודה הגרועה.
  תהיי זולה או יקרה, פושטית או סטייליסטית, להמון העם או לנישה מצומצמת, העיקר שיהיה ברור לך מה המיצוב שלך ואיפה את ממוקמת.
• שפרי את המיקום שלך: בהתבסס על התובנות שהשגת בשלבים הקודמים, שפרי את מה שיש לך כדי להתמקד בנישה ספציפית. אז גם יהיה לך הרבה יותר קל לשכנע לקנות ממך, כי פתאום תדברי אך ורק על הצרכים והשאיפות שרלוונטיים ליצורים האנושיים בנישה שבחרת.
• מעקב, בקרה והתאמה: ת’אמת? מעקב רציף אחר פניות וקניות ותיעוד שלהן זה לא ממש כיף. אפילו אני עושה את זה רק כי אני חייבת ולא כי זו השאיפה שלי בחיים, ובכל זאת – תעשי את זה, בבקשה. שימי לב למשוב מהלקוחות שלך, שימי לב למה שהמתחרים עושים – בלי להשתגע ובלי לרגל אחריהם, כן? אבל כן להיות ערנית שאת מציעה  ל פ ח ו ת  מה שהם מציעים. רצוי שתציעי יותר. יותר מפתה, יותר הרבה, יותר פעמים, יותר זמן. תהיי פתוחה לשינויים והתאמות בעקבות מסקנות המעקב והבקרה האלה.
  לשמחתנו, החיים לא משעממים. הם בעלי דינמיקה משתנה ויש הזדמנויות שצצות. נצלי אותן. 

נשמי עמוק: זיהוי הנישה המתאימה למוצר או לשירות שלך הוא תהליך ולא פעולה. זה עשוי לדרוש ניסויים, חידוד והתאמה לאורך זמן. הבגד שאהבת מאוד לפני חמש שנים הוא לא בהכרח סגנון הבגד שתלבשי בעוד שנתיים, נכון? וגם התכשיטים מלפני עשרים שנה – לא בטוח שיהיה לטעמך נכון לעכשיו.
עסק הוא דבר חי. הוא גדל ומתפתח או נובל וגוסס. תעזרי לו בבקשה לצמוח ולהתקדם בזה שכל הזמן תחיי בו חלקים, תדשני, תשקי, תטפחי ותפתחי. כן. זה חלק בלתי נפרד מחייך ברגע שאת עצמאית. רק שכירים יכולים לאפשר לעצמך לא להתפתח, וגם זה רק עד לפיטורין או עד שהמעסיק יכריח אותם להתקדם… אנחנו בעולם המעשה. תנשמי עמוק, תצברי כוחות כמה שצריך איפה שצריך, ותמשיכי לבחון את השטח ולתת את המקסימום שאת יכולה לתת ללקוחות.
בעזר השם, אחרי מאה ועשרים, כשישאלו אותך ‘נשאת ונתת באמונה?’ – שיהיה לך מה לעשות בלי להתבייש.

• במקור, להצעה חזקה קוראים ‘הצעה שאי אפשר לסרב לה’. היות שזה לא אמיתי, ולכל הצעה אפשר לסרב – אני מעדיפה לקרוא לה קצת אחרת.
  רק כדי שניישר קו, ותסכימי איתי שבאמת אין דבר כזה שאי אפשר לסרב להצעה, הגם שהיא ממש-ממש קוסמת, בואי נניח שמציעים לך מיליון שקלים אם תעבדי יומיים רצופים במשך 12 שעות, מתאים לך?
  רגע, ואם את עכשיו עם תינוק בן יומיים או שהתארסת שלשום או שאת מחתנת מחר? ואם זה מקום שמחלל שבת? את רואה… לכל הצעה, גם מפתה מאוד, אפשר לסרב.
• איך אני כן קוראת להצעה חזקה במיוחד? ‘הצעה שקשה לסרב לה’. כי אם ההצעה שלך מתאימה לקהל היעד שיכול לקנות ממך, והיא משתלמת מאוד, זה יהיה נהדר. הצעה טובה היא כזאת שללקוחות כיף לקנות ולך – כיף שקונים ממך. זו אסטרטגיה רבת עוצמה למשיכת לקוחות ולהגברת המכירות. 
• אם את מוכרת שירות – כדי לבנות הצעה שקשה לסרב לה את צריכה פיצוח מדויק של מה קהל היעד ומה בדיוק את מוכרת לו, ואז את צריכה להציע את ההצעה הזאת במייל מפורט, בדף מכירה שכתוב כמו שצריך או בשיחת מכירה רהוטה שבה העיניים שלך תקועות בדף שבו כתובים כל הדברים החשובים לך וחשובים למי שקונה ממך.
  מהניסיון שלי, קשה לבנות לבד הצעה מנצחת. צריך ייעוץ בשביל זה.
  אבל את בהחלט יכולה להחכים מהשורות הבאות, שבכוונה נכתבו למי שמוכרת מוצרים פיזיים. קחי השראה ותרגמי לעצמך בהתאמה לעסק שלך. 
• טוב, נניח שאת מוכרת מוצרים פיזיים. ככה תבני הצעה:
• קהל היעד שלך: בואי תביני למה קונים ממך בכלל. כולל ההעדפות ונקודות הכאב (ובמילים אחרות: הפשלות שהיו להם מול המתחרים שלך שמוכרים מוצר זהה/דומה). אם תזהי את הצרכים והרצונות ותתאימי את ההצעה שלך למניעים הספציפיים שגורמים לקהל לקנות – עשית את הצעד הראשון.
• הערך הייחודי שלך: אם כולן מוכרות גרבי ילדים בשעות 10-12 בלילה, וכולן מוכרות באותו אזור ובאותו מחיר וכולן מתאימות קשתות ופפיונים ונעליים לגרביים וכל הסחורה של כולן מגיעה מאותו יצרן – הקונה הממוצעת צריכה רק לעשות אן-דן-דינו. כי אם אין שום הבדל בינך לאחרות – אין סיבה לבוא דווקא אליך. אבל אם את עם איכות יוצאת דופן (אין חורים בגרב למשך שנה שלמה! למשל), תכונות חדשניות (צ’יפ סמוי בגרב שמיד עם ההסרה גורם לה להתגלגל לסל הכביסה שיש עליו צ’יפ  תואם), עיצובים בלעדיים (דנטל משולב בגולדפילד) או כל גורם אחר שגורם למוצר שלך להתבלט (הגרב היחידה שתמיד נוזלת, ובחיים לא מתיישרת. פשוט זו הדוגמה. אופנה חדשנית).
• הציעי הנחה או מבצע משכנעים: לקוחות (וגם אני ואת…) מתפתים לרוב על ידי הנחות או מבצעים. שימי לב לא לשחוק לעצמך את הרווח: תציעי בבקשה הנחה לזמן מוגבל, הנחה רק על סחורה שאת רוצה לחסל או על המוצר השני והלאה. עוד מבצעים טובים: מתנה על כל קנייה (בשווי עד 5% מסכום הקנייה) אחוזי הנחה על הקנייה הבאה (תני את זה באופן קבוע, תגבילי למימוש למשך שנה בלבד, ותזכירי ללקוחות לפני תום השנה שיבואו לממש את הקופון…).
• ספקי בונוסים או הטבות חינם: שימי לב שפה אנחנו מדברים על המעטפת, ולא על המוצר עצמו. פה תכללי מוצרים, שירותים או אביזרים נוספים כבונוסים שמשלימים את המוצר הראשי ומשפרים את הערך הנתפס שלו. זה יכול לכלול דברים כמו משלוח חינם, אחריות מורחבת, שירותי התקנה או גישה בלעדית למוצר שמישהו אחר מוכר. לרוב האופציה הזאת תגיע בעקבות שת”פ טוב שמועיל לשני הצדדים.
• הציעי אפשרויות תשלום גמישות: תראי, את יכולה להתעקש שאצלך משלמים רק בתשלומים של 5,460 שקלים לכל חודש, או לחילופין משלמים לך 50 אלף שקלים במזומן. הכל יכול להיות. אבל אם בכל זאת תקלי על לקוחות לקנות את המוצר שלך – הם יקנו יותר וגם את, למרבה הפלא, תיהני יותר מתזרים המזומנים שלך.
  בשעתו הוצאתי פעם הדרכה שנקראת ‘משכורת לעצמאים’ שמדברת בדיוק על זה: תאפשרי תשלומים ללקוחות, ותדעי מראש כמה כסף נכנס בחודשים הקרובים, במקום להתחיל כל חודש מאפס. מלבד פריסה לתשלומים, את יכולה לשחק גם עם אפשרויות המימון: מזומן, צ’קים, העברה בנקאית, דיירקט, כרטיסי אשראי, ביט, דולרים… כל עוד שאין לך התנגדות עקרונית לצורת התשלום (אני, למשל, מעדיפה אשראי או העברה בנקאית, פשוט בגלל ההתעסקות הקלה יותר איתם). 
• ספקי הוכחה חברתית: נכון שכולם אוהבים להתנהג כמו כולם ולא להיות המוזרים ויוצאי הדופן שכולם מסובבים עליהם אצבע? יופי, תזרמי בבקשה עם התכונה הטבעית הזאת. אין טעם להילחם בה וזה גם פוגע בהכנסות. חבל.
  גם אם ממש מתחשק לך שלקוחות יקנו דברים מסוימים, אבל הלקוחות מתעקשים לקנות דווקא דברים אחרים, והם מתלהבים ממשהו שאין לך מושג בכלל מה מלהיב בזה – תזרמי.
  הציגי ביקורות חיוביות, המלצות וסיפורי מקרה על ניסים ונפלאות שקרו בזכות המוצרים שלך (לא להגזים, בבקשה. גם באבות שרלטנים שהם מאחזי עיניים מאבדים את האמון של הקהל כשהניסים גדולים מדי…. קל וחומר אם את מוכרת משחה או תמיסה שאמורה לחולל יותר מדי נפלאות…) או המלצות מלקוחות מרוצים. הוכחה חברתית עוזרת לבנות אמון וביטחון במוצר שלך, ומקשה על הלקוחות לסרב להצעה שלך.
• תפחיתי סיכון ללקוחות: הציעי אחריות חזקה או מדיניות החזרה והחלפה המוכיחה את הביטחון שלך באיכות המוצר. אני, למשל, קניתי מיטת שלישייה מסוימת למרות שעלתה יותר, בגלל 10 שנים אחריות. מעדיפה לא להתעסק עם מיטות שנשברות מהר מדי. הם קנו אותי בפרט הזה… כשיש לך אחריות מסוג כלשהו והלקוח יודע שלא נורא אם המוצר יהיה דפוק, כי יש עם מי לדבר – זה ממזער את הסיכון הנתפס אצל הלקוחות ומבטיח להם שהם יכולים לסמוך עליך ברכישה שלהם.
• צרי דחיפות: אם מישהו נותן לך גביע גלידה ביד ביום קיצי או צלחת מרק חמה ביום חורפי קפוא, פלוס כיסא לשבת לצד שולחן נקי – סביר להניח שתעשי ברכה, בהנחה שהכשרות בסדר והמיקום הוא לא באמצע הרחוב, נכון? לא תחכי עד שהגלידה תימס או עד שהמרק יתקרר. יש דברים שאם את מציעה אותם באופן כללי, בלי הגבלת זמן – אין סיבה לרוץ לבצע אותם. 

אם המבצע אצלך הוא לעולם ועד – אז איפשהו במהלך ה-120 שנות חיים שהשם ייתן לי – אקפוץ אלייך ואשמח לממש אותו. אולי אוריש את זה לילדים, אולי אוריש לנינים, נראה. אבל אם בערב השבת הקרובה בחצות היום זה הזמן האחרון למימוש ההצעה המשתלמת שלך – סביר להניח שדקה לפני חצות תהיה התנפלות המונית (ועל הנטייה של הקהל לקנות ברגע האחרון עוד תקראי בהמשך, בעזר השם).

די ברור שאסור להעתיק, נכון? תהיי הוגנת ואל תשמרי לך עותק מצולם בצד.

לא לעצמך ולא למשפחה או חברות או שכנות או כל יצור אנושי אחר. 

אם את בליגת האלופות – קראי להנאתך, ואת גם מוזמנת לשאול בפורום לגבי היישום אצלך בעסק. 

ברגע שמפסיקים את המינוי – אין רשות להשתמש. 

בעזר השם אעדכן כשהספר יודפס ואפשר יהיה לקבל אותו במשלוח הביתה.