פתוח לך 24/6
מוצרי היי לבל
איך מוכרים אותם?
במה שונה מכירת מוצרי היי לבל ממוצרים רגילים?
אל מה כדאי לשים לב?
ומה היתרון המשמעותי שלהם, דווקא בתקופה כזו?
בואו נתחיל מעובדת הבסיס:
מוצרי היי לבל הן מוצרים שנכנסים תחת קטגוריית ‘מותרות’.
מותרות זה אומר שרוב הציבור לא ירכוש אותם,
אלא הם מיועדים בכוונה תחילה לפלח שוק קטן ואיכותי.
כשרוצים ליצור מערך שיווקי מתאים לקטגוריית מוצרים הללו
התשתיות, הקונספט והנראות, חייבים להיות לא פחות ממעולים.
השיווק צריך להיות בהתאם למוצרי יוקרה, להיראות מיליון דולר.
ומי שינסה לעשות לעצמו ‘קיצורי דרך’ זה יפגע לו באופן ישיר בשיווק.
אין עניות במקום עשירות,
ואי אפשר להציע שירות יוקרתי מטבעו – באופן דל.
בשיווק של מוצרי יסוד כדוגמת לחם וחלב,
אין צורך לשכנע לקוח שהמוצר שלנו ייחודי, או לתת לו חוויה ברכישה
הוא לא מחפש את זה, גם חנות שתהיה ממוקמת במרתף, זה יהיה בסדר
כל עוד התוצרת שלה תענה לצורך שלו.
אם גם נתאים לו מחיר זול, הוא לא יתחשב ברקע מסביב,
אלא ילך לקנות במרתף ויעדיף אותו מאשר מכולת מסודרת ומהוגנת במחירים גבוהים יותר (אפילו במעט).
אבל –
כשאנו מוכרים מוצר מותרות באריזה לא מספיק יפה
אתר לא WOW, צילום בינוני, או שיווק לא מספיק נוצץ ומשדר יוקרה,
זה לא יתפוס את קהל יעד.
מי שיחפש מוצרים ייחודים ויקרים, יתהה לעצמו
איך זה עולה בקנה אחד עם הלבל של המוצר.
זה יעשה רושם לא אמין, וחיקוי זול.
עבודה גרועה, מודעה, אתר, קטלוג או אריזה שיתנו תחושה גרועה,
יסלקו מיידית את הקונים הפוטנציאליים.
אז איך עושים את זה בצורה הטובה ביותר?
בשביל להבין את זה צריך להבין:
מה מדבר ללקוח האידיאלי?
מה הוא מחפש? ולמה הוא רוכש מוצר יוקרתי?
ניל פטאל היטב להגדיר את זה בשלוש מילים:
יקר, מעולה, בלעדי
זה מה שמחפש מי שקונה מוצר יוקרתי.
או כמו שהוא כותב: שלושה E
Expensive
Excellent
Exclusive
הוא טוען שלרוב, מוצרי יוקרה מחייבים מחירים יקרים,
אבל לא יוקר לשם יוקר אלא יוקר המצדיק את קיומו.
יוקר הנובע ממוצר שנעשה בצורה האיכותית והטובה ביותר,
יוקר כי זה נעשה באופן בלעדי ומותאם ללקוח.
אם נתרגם את זה לבניית הצעת שיווק, כזו שהלקוח ירצה לקנות,
צריך להבין שקניית מוצר יוקרה היא לרוב החלטה גדולה,
והצרכנים חוקרים את הבחירות שלהם ביסודיות לפני שהם מתחייבים.
עדיף לך לתת ללקוחות לקנות ממך לפני כן (ולו בשקל…),
ולבסס קשר טוב עד מצוין עוד לפני קניית המוצר היוקרתי ממך.
איך נראה שיווק מוצר היי לבל?
– הצעת מכר ייחודית ומותאמת
– הגבלת גישה ויצירת בלעדיות
– מוצר שלא מיוצר בכמות גדולה, ולפעמים הייצור בהתאמה מדויקת ללקוח
– יצירת חוויה ללקוח, כי שיווק יוקרה עוסק במכירת חלומות ולא במוצרים
– לייצר חיבור רגשי למותג, אם באמצעות אריזות ייחודיות, ריחות, וקונספט חדשני
– לספר סיפור מותג מרתק. סיפור עוצמתי ורגשי הוא מרכיב חיוני ליצירת קשר חזק עם הצרכנים
– להרבה מותגי יוקרה יש מורשת יוצאת דופן שעוזרת ליצור את הקשר הרגשי ומחזק את והאותנטיות
אנשים, לרוב, מחפשים סיפורים מאחורי המוצרים, וכשהסיפורים טובים, הם מתייחסים אליהם בהתאם.
הסיפור עוזר למותג שלך לבנות את עצמו, להעביר את הערכים שלך דרכו ולבסס אמון.
תקופה בעייתית כלכלית = מכירת מוצרי יוקרה
באופן הגיוני,
אנשים היו אמורים לקנות בתקופה שהמצב הכלכלי יציב,
וכשלא – תהיה ירידה ברכישת מוצרי יוקרה.
למרבה הפלא,
המין האנושי נוטה דווקא בזמני מיתון לצרוך יותר.
אולי בתור פיצוי רגשי.
שוק היוקרה חווה פעם אחר פעם עליה משמעותית במכירות
דווקא בתקופות מאתגרות כלכלית.
לסיכום:
שיווק מותגי יוקרה אינו בדיחה;
למעשה, זה דורש יותר מאמצים מאשר מוצר רגיל.
עליך להבין את כל הניואנסים של שיווק יוקרה בתחום שלך
כדי שלקוחות ירצו דווקא מה שיש לך.
וזה מה שצריך ליישם:
שיווק יוקרה עוסק במכירת חלומות ולא במוצרים.
בתחושות מפנקות ומרפדות
ולא בהצטמצמות ללוז הדברים.
איכות מעולה ומחיר גבוה הם המאפיינים העיקריים של מוצר יוקרה
וזה מחייב אותך להתנהל בצורה שונה לגמרי.
זה מחייב לחשוב בראש של עשירים.
כאלה שלא חסר להם דברים להישרדות,
והם בשלבים הגבוהים בסולם מאסלו..
2 thoughts on “ליגת האלופות – תוכן 5”
איך אפשר בתוך קהל גדול להתמקד גם באלו שצריכים יוקרה וגם במי שצריך את הפשוט והעממי?
יש לי , בין יתר הדברים, גם השכרה של קישוטי שיער לכלות, יש לי את המחירים הפשוטים, הרגילים וה’נורמלים’, וניסיתי גם לפתוח משהו של ליגה, קישוטי שיער עבודת יד, יחודי, אחד אחד, אין שום קישוט שיש ממנו 2 אותו דבר, אבל זה לא כ”כ הצליח ודי התאכזבתי במיוחד אחרי שהשקעתי בזה הרבה כסף, לחומרי גלם ופירסום,
השאלה שלי איך אפשר להגיע ללקוחות כאלו שכן צריכים את היוקרה מבין כל הלקוחות ה’רגילים’?
התשובה בגוף השאלה:
אי אפשר להתמקד כשמתפזרים…
או שאת עסק יוקרה או שאת עסק פשוט ועממי.
בעבר אנשים קנו בעיקר מה שהיה באזור שלהם,
ככה שמה שהביאו – הלך.
היום אנשים נחשפים להמון מידע מיותר
ומגיעים לאלפי חנויות יותר מהיכולת לצרוך.
במצב כזה –
כל פיזור הוא ירייה ברגלי העסק (או בליבו…).